文/金夏 6月12日， 美加墨世界杯 开幕式上，两只尖耳、满脸坏笑、身穿球衣、露着九颗锯齿大白牙的真人偶 Labubu 突然蹦跳登台，一只举着捧花，一只举着爆米花，打闹一阵后共同托起迷你大力神杯。 作为第23届世界足联世界杯，开幕式还大量融入墨西哥的阿兹特克与 玛雅文明 元素——巨型羽毛头饰在聚光灯下投射出诡异阴影，骷髅方阵整齐列队踏着鼓点前行，祭祀舞蹈演员面部涂满彩绘、眼神空洞，传统剪纸艺术配合突兀的光影切换，有熬夜看开幕式的观众形容整个现场像极了“恐怖片”片场。
2026年美加墨世界杯开幕式，在亿万观众和全球直播镜头前，在“恐怖”的氛围下，中国IP的潮玩Labubu完成了它的“加冕礼”。作为 泡泡玛特 旗下最吸金的IP，有人说它是首个登上世界杯舞台的“中国原创”潮玩。 就在刚刚，另一款同样带着“邪恶”气质的玩具“ 娜塔莎 ”被各大电商平台全面下架。它是一只婴儿造型的软胶捏捏乐，因暴力、擦边营销视频爆红，又因“三无”身份和诱导风险被迅速清剿。 一个是被资本捧上神坛的“天真邪恶”，一个是被监管扫进垃圾堆的“暴力宣泄”。它们命运的分野，揭开了当代文化产品最残酷的底层逻辑。它们都贩卖“邪恶”，却都直击情绪，为什么一个登堂入室，一个昙花一现？ 答案与善恶无关。 2026年初，一款名为“娜塔莎” ——一个普遍为黑皮肤、厚嘴唇、五官夸张丑化的婴儿造型的软胶玩具横空出世，在短视频平台上密集出现了大量用户用力摔打、针刺、甚至用“剖腹产”等隐喻手法摧残一个婴儿造型软胶玩具的视频，并配以“不爽就捏”“暴力解压”等文案，迅速获得百万点赞。 “娜塔莎”名字是常见的东欧女性名，一个皮肤黝黑的婴儿却被叫东欧女性名字，其用心险恶可知。在这一场精心策划的的营销里，这款没有品牌、没有版权、没有安全认证的“三无产品”，凭借最低成本的感官刺激，攻陷了未成年人的心智，“娜塔莎”开始迅速走红，后其部分广告涉色情擦边，并被外界指责其低俗化、物化女性。 5 月 18 日新京报曝光乱象后，引发全网批评。至五月下旬，平台开始下架暴力营销视频，但商品仍在。6 月 1 日，中消协点名，明确暴力、擦边营销涉嫌违法，违背公序良俗。6 月 6 日，多电商平台全面下架商品与暴力内容。多地中小学将其列为违禁玩具。 中消协点名批评其涉嫌违反《广告法》《未成年人保护法》，市场监管总局介入专项治理。在市场监管部门专项排查后，现在转入线下隐蔽渠道销售。 可以说，娜塔莎的突然爆红像极了很多一夜爆红的文化产品，昙花一现，然后转入地下或者消失。
“娜塔莎”的致命伤是什么？它来自小作坊，无3C认证，材质安全隐患未知，身份黑户。营销越界：暴力、软色情、诱导未成年人——触碰了监管的绝对红线。在没有任何“大佬”为它站台的情况下，当它引发社会风险时，平台和监管部门唯一能做的就是快速切割、彻底清除。它的“邪恶”是失控的、直接的、无法被收编的。 所以，它必须死。 在中国的文化传统里，有“乖乖女”“乖宝宝”的说法，反观Labubu，它却不“乖”。 Labubu的“丑萌”、尖牙、不对称大眼，这和中国传统和谐、对称的审美完全背道而驰。浙江大学黄河清教授指出，这种“邪魅”的审美，是消费社会刻意制造的差异化符号，以获得情绪溢价。当它被挂上爱马仕、被炒至天价时，它就从亚文化叛逆符号，转变为精英阶级的身份入场券。 Labubu的创作者龙家升出生于香港，后移居荷兰并成为比利时籍。香港本身具有复杂的殖民历史背景。他的这种“边缘”身份，使其作品天然带有文化混杂的烙印。有观点认为，这种“混血”身份被资本巧妙地利用，成为了一个“无根”的、可被全球消费主义任意书写的符号。 事实上，像影视作品中很多大佬喜欢收养孤儿一样，资本天然喜欢这种“无根”的叙事，因为这样容易规化并收编。颁发诺贝尔文学奖的诺贝尔基金会作为大资本之一喜欢颁给众多“无根”叙事的文学家，如奈保尔等就是明证。 创作者比利时华裔的香港设计师龙家升从北欧神话中汲取灵感，创造了一个尖牙、邪笑、顽劣的“怪兽”形象。它不像中国传统玩具那样温顺可爱，反而带着一种“恶作剧式”的反叛。有评论者认为这是典型的向西方归化——是殖民地叙事的精神产品。关于殖民地叙事，香港的影视作品中，某知名演员“忧郁的眼神”曾被广泛赞誉。 Labubu内核是“北欧神话”。北欧传说中，“森林精灵”调皮捣蛋、会恶作剧、外表古怪，但并非全然邪恶。Labubu这种种“外表叛逆、内心善良”的设定，就和巨魔在许多故事里高大、丑陋甚至吃人，却也可能守护财宝、心地不坏的形象有异曲同工之妙。 Labubu标志性的“九颗尖牙”和“歪斜笑容”这两个视觉元素，被认为还可能参考了北欧神话中的“暗黑精灵”（Svartálfar），它们常被描绘成具有黑暗、扭曲的美感。创作者刻意保留了这种不对称、不完美的感觉，成为了Labubu的独特符号。 如果以上不清晰，可以参考007电影里，罗杰·摩尔时代里的“内心醇善”的反派大钢牙，还有丹尼尔·克雷格007时代里大反派克里斯·舒瓦兹的“邪魅笑容”。 除了灵感来源来自北欧神话迎合西方审美外，Labubu最成功密码是与西方商业规则接轨。其爆红过程就是资本主义消费逻辑对精神领域的深度殖民，是一场精心策划的“拜物教”。可以看到，好莱坞的Lady Gaga把它挂在爱马仕包上，泰国三俗艺人Lisa把它贴在脸书上，足球明星贝克汉姆也是随身携带。 不仅如此，Labubu的“邪魅”还被一层厚厚的“金边”包裹。泡泡玛特上市公司操盘，IP版权清晰，产品通过安全认证，纳税合规。通过资本联姻，2025年底，LVMH集团大中华区总裁吴越加入泡泡玛特董事会；与索尼影业合作开发大电影；登上梅西感恩节大游行。 正是这层“金边”，让它有资格站上世界杯舞台。 值得注意的是，Labubu的常常被包装成“中国文化出海”的胜利叙事。但仔细审视就会发现：这个IP几乎剥离了一切中国文化身份。 它的创作者是比利时华裔，它的灵感来自北欧神话，它的成功依赖西方资本（LVMH董事加入）、西方渠道（梅西游行、世界杯）、西方名人背书（Lady Gaga、贝克汉姆）。它唯一与“中国”相关的，是它的母公司泡泡玛特是一家中国上市公司——以及它在中国生产。 有评论者尖锐认为Labubu不是“文化出海”，而是主动“去中国化”后，被西方商业规则“归化”的成功案例。 它的“金边”，恰恰是放弃中国本土文化叙事的代价。而娜塔莎——那个同样“邪恶”却死于“三无”的草根——不过是被同一套规则碾碎的无数牺牲品之一。 Labubu与娜塔莎的故事，是一个关于当代文化精神产品的残酷寓言。在一个由资本、规则和权力共同铸造的“金字塔”里，顶层是那些被收编、被包装、被赋予合法身份的文化符号，它们可以“邪恶”，但不能“失控”。底层是那些野生、廉价、越界的产品，它们或许能短暂收割流量，但一旦触碰红线，就会被迅速清除。 Labubu的登台与娜塔莎的下架，看似一升一降，实则共享同一套底层逻辑：一个文化产品的最终命运，取决于它与主流权力体系——包括资本、规则、监管的利益绑定深度。 Labubu的成功，是因为它成功绑定了国际顶级体育IP（世界杯）、全球奢侈品集团（LVMH）、好莱坞（索尼影业）、中国上市公司（泡泡玛特）等一整套利益共同体。 它的“登台”，是这群“大佬”联手将它推上去的。 娜塔莎的失败，是因为它没有任何“大佬”保护。 它只是一个野生的、三无的、靠暴力擦边博眼球的流量产品。当它引发问题时，唯一的命运就是被迅速切割。 娜塔莎不是输给了Labubu，而是输给了没有“金边”。而Labubu的“金边”，也并非天然拥有——它是资本精心锻造、规则耐心打磨、权力点头放行的结果。 下一次，当你看到一个流星短暂划过夜空，背后可能燃烧了整个千年；抑或，当你看到一个冰山，还有80%你看不到东西的隐藏在冰山下面。
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