豪门狗血、短剧幻觉！ 几块毛巾能擦掉？
5月，家居用品巨头洁丽雅40周年庆典的一张家族合影，在社交平台上引发了轩然大波。照片中石氏家族三代人同框，原本意在呈现“家和万事兴”的景象，却被网友误读，社交平台上，各类家庭关系的猜测飞速发酵，愈演愈烈。 在此背景下，洁丽雅发布声明，表示已向公安机关报案，并且不得不在官方微博上晒出DNA鉴定、结婚证、公证书等文件，以自证清白。 网友的各种杜撰、猜测，实际是源于洁丽雅“企三代”石展承自编自导自演的短剧《毛巾帝国》。 2024年，该短剧爆火出圈，围绕“废柴少爷VS腹黑二叔”的家产争夺展开，石展承本人出演，其二叔洁丽雅总裁石晶也用真名出镜。 剧中那句“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔，闲置的我”迅速走红。 《毛巾帝国》一共6集，每集不过几分钟，却在3个月内全网播放量突破1.2亿次，石展承个人账号涨粉百万，洁丽雅也走进了年轻人的视线当中。 据已有信息，其线上销售规模已达40亿元，线上线下占比1∶1，全渠道收入约80亿元。
2025年海外营收30亿元，拿下全球毛巾市场12%的份额，是中国毛巾出口第一名。 只是，未曾想，剧情反转了，而且是反转再反转。 5月14日，洁丽雅举办创立40周年庆典，本是展示企业实力与战略的盛会。 但庆典现场的家族合影、发言视频等素材在社交平台传播后被网友解读和分析，对于洁丽雅背后石家股权架构、家庭成员关系的各种猜测滋生发酵。 随着舆论的不断发酵，洁丽雅赚足了眼球和流量。 根据公开数据，洁丽雅旗下“毛巾少爷”账号近30天内新增粉丝数22.8万，近30日带货超500万元。 不过伴随高热度的同时，不少消费者开始抵制洁丽雅。 网友对合影中的种种细节进行逐帧“脑补”，最终影响到品牌形象，使“不洁不丽不雅”的标签一度刷屏网络。 更有消费者涌进了自称老板家庭幸福和谐的毛毛雨品牌直播间。 根据公开数据，5月17日，毛毛雨品牌直播间观看人次达116万，销售额暴涨至50万一100万元，而此前其直播销售额多在1万元上下。 此前，《毛巾帝国》系列短剧的独特之处在于，它把真实的家族成员和虚构的“豪门内斗”剧情做了深度绑定。 这种“真实豪门+虚构剧情”的模式，为什么会在当下这个传播环境中产生如此之大的传播势能。 在外界看来，家族企业一般都会避免矛盾与冲突，但短剧营销侧重的就是短剧与冲突。 二者是否相矛盾？
在前两年，人们提起短剧营销，会将洁丽雅作为优秀案例。 为何如今洁丽雅家族会因为当初的短剧营销，引起大众误会呢？ 这次的乌龙事件，会对洁丽雅造成哪些方面的影响？ 营销之外，作为40年的老品牌，洁丽雅还要在哪些方面作出努力？ 对此，中国经营报记者刘旺和书乐进行了一番交流，本猴以为： 豪门恩怨和商战逆袭，一直都是除了霸道总裁之外，最容易在短剧中形成爆点的话题。 而基于真实豪门+所谓剧情+本色演出的我演我自己的话题性，则进一步引发了受众的窥探欲，这远非普通演员和非豪门编剧雾里看花的剧本所能比拟的。 以看似真实、实则虚构的家族剧情进行短剧营销，很容易让受众有代入感和沉浸感，形成一种这就是真实豪门恩怨的短剧幻觉，也就有了一种“不是演的、就是真相”的社媒传播效果。 其话题性能激发起相当窥私欲，自然就自带“上热搜”的强劲传播力。
不得不说，大宅门里是非多，这本是不可避免的。 短剧作为一种文艺创作，本就有杂取种种人、合成一个人的特点，且由于短，更加强调冲突的密集和热辣，强调反转和刺激。 这和是否引发家族企业内部矛盾“外宣”联想，并无直接关联。 作为一种营销方式，其本身只要为三俗或违反社会公序良俗，本质上是那个是由公司内部相关负责人和部门，以及涉及该营销的对象之间，达成默契后，即可宣发。 事实上，这一事件，背后确实有一些追求流量刺激的自媒体在带节奏。 他们通过切片和断章取义的方式，以知音体的方式进行“二创”，达成了某种混淆视听、带动舆情的效果。 毕竟，短剧出现已经有了一段时间，影响力早已扩散，只是被人有心或无意进行歪曲、切片，进而传播给了对短剧并无认知的更广泛大众面前，形成了强烈误读。 这种行为防不胜防，甚至于不是豪门恩怨短剧，仅仅靠一个名人明星的传闻和几张照片就可以达成。
因此，短剧营销无错，问题出在恶意制造“黄色假新闻”的客里空们身上。 同时，这种误读，解释一番，反而能成为正向导流，实现一定的破圈和路转粉，尽管解释起来有些尴尬。 毕竟，流量是引客，消费是留客，复购则是N刷。 流量只是解决酒香就怕巷子深的问题，是现在潜在消费者面前的露出，并通过不断爆热点而刷出存在感，让消费者想起品牌、想起来要N刷而已。 但最终决定N刷，依然是让自家的毛巾与众不同，通过不断的产品迭代。 例如毛巾功能化的细分，让过去一段时间只用一条毛巾的消费习惯，变成同一时间不同需求下不同毛巾混搭的生活新场景，这样就能形成新增量，同时建立更多新使用习惯。 否则，仅仅靠剧情动人，再热的吃瓜话题，和受众消费无关，也激发不起消费欲望。 作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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